張思涵 網路好康大分?

第2章
增加顧客的方法─營業策略
迂迴、漸進的弱者策略，效果往往比鋪天蓋地的強者策略好很多。

增加顧客，不外乎這四件事情

為達到經營的目的，首先必須增加顧客人數。本章的課題，就是教大家如何成功獲得新的顧客。

開發潛在顧客需要花費轉換成本，這對資源有限的公司來說，得用弱者的「營業策略」迎戰。

營業策略可區分成以下四件事情：

1.還有哪些顧客沒有上門？尋找有未來性、消費潛力的顧客（×９倍的成本）。

2.上門之後，如何讓他們掏錢購買？希望顧客購買和使用（×３倍的成本）。

3.如何讓掏錢光顧過你的顧客，再度購買？追求「顧客終身價值」（成本為１，標準值）。

4.可以做些什麼事情滿足他們的期待？提供令顧客滿意的服務（×３倍的成本）。

假設產品賣給只買過一次的顧客成本是「一」時，要賣給潛在顧客的成本就是三倍，而找出潛在顧客的成本還要再乘以三倍。所以，開發潛在顧客需要非常高的成本，這點大家一定要牢牢記住。

營業策略有弱者和強者之分。用一句話解釋這兩種策略的不同，那就是一個花工夫，另一個花錢。

可以花錢一次做好這四件事情的公司，要用強者的營業策略；經費有限一次只能做好一件事情的公司，則採用弱者的營業策略。弱者的營業策略就是要費心勞力、循序漸進，雖然麻煩但比較不花錢，效果也不錯。如果能事先製作「何時做」、「誰來做」、「怎麼做」的工作手冊，還可以減輕員工的工作負擔，提高績效表現。

建構策略是經營者的工作，經營者絕不能把這個工作丟給營業經理或其他員工，而主管與員工得明白，為什麼老闆對於提升業績活動的預算這麼小氣（因為絕大多數企業不宜採用強者策略，否則會是一場災難）。身為中小企業的一分子，一定要認真學習營業策略，弱者策略也是必修的課題。只要學好弱者策略，就算能力一般也可以留下傲人的業績。後面的章節起，我們將從營業策略分析你和顧客有關的前四件事情，提供你具體的對策。

別急著做成交易

我們總習慣以推銷的手法，贏得顧客。但這麼做只會得到反效果，我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門？而不是把「買賣」放前頭。譬如：廣告文宣或商務通訊，要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點，太過抽象的廣告是強者的策略，盡可能避免。

轉載或轉貼「顧客的心聲」效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心，儘量讓他們的聲音多多曝光。另外，利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料，或是填問卷就送試用品等等，郵購公司就是個很好的參考範本。

至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如：設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等等。接到顧客的詢問時，切記一定要表達謝意。結束對話後，最好馬上發出感謝函、傳真或電郵，在對方心中留下良好的印象。

絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後，打電話和對方聯絡。但是，重點來了！你都是怎麼應對的呢？

詢問顧客最常見的失敗狀況，就是一開口便說：「我想您已經看過資料了……」事實上，大多數的顧客都不會仔細看這些資料，所以當顧客回嗆：「沒看！」兩人之間的談話就中斷了。

「我想您一定很忙，沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷，而是有技巧地問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容並多練習幾次。

後面我會提到一間制服製作公司，他們對於顧客在制服上的各種困擾，包括從制服的設計到機能性、清洗等等項目，都問得非常詳細。重要的是，他們會確認這位顧客是否可以成為潛在顧客，所以在詢問當中，只要發現對方有任何需求，他們就會針對有需求的顧客展開攻勢。

為了將找到潛在顧客這件事做好，我要請你先參考圖６的範本，製作「顧客資料庫」，當作潛在顧客名單使用。顧客資料庫的內容，雖然會因為行業、經營形態有不同，但絕大多數的資料庫內容都有姓名、公司名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、電子郵件信箱、購買履歷等等。但是，千萬不能因為寫了這些就覺得安心。

事實上，很多公司都是因為製作顧客資料庫的方法不對而失敗。花了成本蒐集來的顧客名單，如果無法靈活運用是完全沒有意義的。資料庫裡，必須保留足夠的空間，填寫顧客真正迫切的期望、困擾的地方、準備用公司產品的預定日期等等。假如你的資料庫沒有預留的空間，建議你用背面的空白處填寫。

顧客的興趣、專長、嗜好、喜歡的節目、欣賞的球團、棒球選手、經常收看的電視節目，喜歡的明星等等，都可以填入顧客資料庫。記得要勤於更新資料，因為顧客資料庫的「靈魂」就在這裡。